如何擴大電子書市場?出版社該有的「數位轉型」思維

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本文授權刊登於國家圖書館《臺灣出版與閱讀》110年第1期,原文標題擴大電子書市場不能靠降價,應該做大整體市場產值,若有引用、轉載需求敬請聯絡國家圖書館。

前言:從何飛鵬社長呼籲電子書降價談起

城邦社長何飛鵬日前在受訪中認為,電子書的價格應該再降低,來擴大整體電子書市場。何社長表示,由於紙書定價過高,目前電子書定價平均起來約是紙書七折左右,「如果大家願意來努力推廣數位閱讀,把電子書的價格打到五折,我想電子書會出現截然不同的樣貌跟發展。」

如果價格能再降低到紙本書一半,將預期能擴大這個市占。這段話引起出版單位的熱烈討論,但問題真的出在「價格」嗎?當然,根據「供需法則」,價格越低越能觸發購買數量,但這不會無上限的一直產生,否則最熱門的書籍「免費」的結緣書。

電子書降價是把市場擴大,還是瓜分既有市場?

台灣圖書市場的產值大約是300億,近年來新聞屢屢報導的標題均是:「出版業營收雪崩百億 寒冬裡找尋春天」、「四年產值蒸發一半!獨立書店雪崩式倒閉」等標題。電子書降價以求更高的銷售,會讓整體圖書市場擴大嗎?

根據2019年聯合報願景工程的調查提到,以下節錄:

「若進一步限縮在書籍閱讀,更有高達近四成一的人,去年一本書都沒看過,形同五個人中就有兩個人整年都不讀」

「這次民調也詢問民眾圖書消費情況,如果不包括教科書和漫畫等,有三成五的受訪者去年曾購買紙本或電子書籍;換句話說,等於高達六成五的人整年沒買書。」

很明顯,超過40%的人一整年不讀書以及65%的人整年不買書,這才是出版產業所面臨的問題。如果「願意買書」的人就這麼多,那麼電子書價降所吸引到的顧客,很有可能是從實體書挖過去的,這樣的結果很可能是「挖東牆補西牆」,雖然擴大了電子書的產值,卻讓整體圖書市場進一步縮小。降價的結果很可能不是把餅做大,而是在既有的餅上切更多刀來瓜分市場。

降價是電子書平台的思維,但不論是書店、出版社、實體及電子書平台,共同要想的是「如何把餅做大?」

出版社如何共同做大市場?經營會員與鼓勵閱讀

出版社的問題就在於很多人不看書及不買書。這個問題我們在《台灣出版與閱讀》109年第3期中〈面對萎縮的圖書市場,出版社應該如何面對?〉提出觀點,認為出版社應該加強電子書、市場導向、會員數據,三個方面來加強,主要提出的解法都是從市場與顧客喜好來看。

更進一步,出版產業應該著眼於「如何提升閱讀量」來著手。優惠折扣人人會做,但如果優惠折扣有效的話,就不會有庫存書了。我們有沒有機會在價格之外做出其他的作法?例如我們上期內容所說的加強會員與社群的經營,然而應該如何加強?

台灣電子書平台Readmoo做了一個其他平台沒有做的事情:「舉辦閱讀馬拉松

透過將平台會員分組競賽,來提高雙方閱讀的意願,儘管成效尚不得而知,但可說是一次重要的嘗試。

我們應該進一步想,「閱讀」帶給人們什麼價值?過去,閱讀很大一個程度是在傳遞知識(如商管財經書)、娛樂(文學漫畫小說)的價值。而這兩個特性正日漸被其他平台所競爭,例如可以靠線上課程、Podcast、Youtube來達成。

出版產業應該共同思考,如何能賦予閱讀更多的價值?例如閱讀馬拉松競賽,就是讓閱讀活動一種娛樂性、競賽的價值。那還可以有什麼呢?這邊簡單拋磚引玉:

1.閱讀可以有社交性。例如很多上班族透過讀書會的活動,來拓展人脈圈,透過閱讀來結交不同的朋友。

2.閱讀可以有光榮感。例如在社群打卡秀出「二十一世紀資本論」、「大債危機」,馬上就會在網路社群平台給人一種「有深度」的形象。我們家中都有一本很厚但是沒看完的書,對嗎?

3.閱讀可以有解決力。很多人閱讀都是著眼於要「解決問題」,例如看減肥書為了減肥、看股票書為了投資、看行銷書為了要賣商品,這些都是大眾閱讀所希望解決的問題。那麼,是否有機會結合其他產業,給出一個完整的解決方案。例如與電子書平台可以著眼於有買健康書籍的會員,推送健康講座的資訊或者健康雜誌的文章內容,透過讀者的需求來挖掘出跨業合作的機會。

如同一杯咖啡,它可以是「解決提神的需求」(超商咖啡)也可以是「提供社交的場所」(星巴克)甚至是「襯托自身品味的工具」(冠軍手沖咖啡),從這個思路去思考,閱讀及書本也將有更多的面向來拓展市場。

出版社透過電子書開創新市場機會

一般來說,實體書出版都會有最低印刷量的限制,否則就不划算,通常在一千到兩千不等。因此編輯們也會判斷:「這本書有沒有這個銷量?」但電子書的出現,讓這些未滿千本的書有新的機會,出版社也可以考慮出「純電子書」的作品。

為什麼可以改採純電子書呢?因為實體書出版有最小起印量的問題,少於千本即使完售也仍然賠錢。相較下,電子書的前期製作成本較低,沒有經濟規模的限制,所以如果編輯判斷一本著作不適合出實體書,可以考慮從電子書來切入。

畢竟,對出版社而言,出一本失敗的書意味著賠錢,因此出一本書需要眼光、需要市調甚至需要「賭」。電子書則讓「賭」的成本便很低,出版社大可以先出電子書,觀察銷量後再決定是否出版實體書。

例如,許多人有「當講師」、「經營部落格」,也許他們的粉絲不足以支撐紙本書的銷量、出版社也難以與之合作。但實體書不行沒關係,他們可以透過出版電子書讓自己的知識多一個管道去銷售。

從這個方面來思考,電子書出版可以讓很多預期銷量未滿千本的著作問世,讓文字作品有更多銷售的機會,有機會從這邊來擴大整體的市場。

參考資料:

勿輕忽數位閱讀 何飛鵬籲電子書降到紙書五折
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20200911004582-260405?chdtv

民調/逾4成受訪者 去年一整年沒看過書
https://vision.udn.com/vision/story/12844/3693732

延伸閱讀:
出版市場持續萎縮,出版社如何投入數位轉型?
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