出版市場持續萎縮,出版社如何投入數位轉型?

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本文授權刊登於國家圖書館《臺灣出版與閱讀》109年第3期,原文標題面對萎縮的圖書市場,出版社應該如何面對?,若有引用、轉載需求敬請聯絡國家圖書館。

有幸一段時間能參與媒體出版的數位轉型的工作,在這過程也對於出版有更深刻的認識與體會。出版市場一年約300億台幣,每年能維持已屬不易,甚至有越來越難經營的傾向。

過去,大家所習慣瀏覽的媒介不外乎是報紙、雜誌、圖書,雖有電視但是因為成本無法傳遞「知識型」內容,因此紙本可以說是資訊傳遞的唯一載具。然而,隨著網路的發達,大家可以透過Youtbue、Podcast等媒介來「聽書」,可以透過線上課程平台來學習,書本的重要性逐漸被取代,也是目前出版社所面臨的空同困境,這樣的應該如何應對?

擁抱變化:網路數位如何改變書本命名規則?

我在擔任一間媒體出版的顧問時,一直與業主建議應該擁抱變化。

我用「為什麼書名越來越長」舉例給業主聽,大家可以觀察近二十年來書本命名的變化,我們以「高寶」出版為例,在2008年的時候出版暢銷書《富爸爸,窮爸爸》名字簡潔易懂,但2020年出版的同系列最新書籍名字就變成了《富爸爸,菁英的大騙局:從貨幣、教育到資產,揭穿讓你越來越窮的金融謊言,邁向真正的財務自由》。我們再以知名日本學者大前研一的著作為例,在天下雜誌出版社2008年出版的《後五十歲的選擇》、《研磨商業力〉名字相當簡潔,但到了2017年平安文化與時報出版分別推出《大前研一決斷聖經:一句入魂!「大前哲學」集大成之作,晉身職場勝利組的88條黃金守則!》、《大前研一「從0到1」的發想術:商業突破大學最精華的一堂課,突破界限從無到有的大前流思考法》,名字也是越來越長,儘管目前仍然有少數的短書名,總體而言這二十年來書名越來越長是個趨勢。

我們在書店看書的時候仍然只會記得「富爸爸菁英的大騙局」、「大前研一的決斷聖經」而不會記得那些書的副標,那麼為什麼名字會有這樣的變化?我個人觀察的原因是因為「網路」,隨著大家習慣網路找書、網路買書,如何被搜尋到就越來越重要,因此長書名比短書名在網路搜尋上有更大的優勢。

如果出版社想要在網路上把書賣好,那麼讓書名符合網路世界的原則就非常重要。在現在的趨勢當中,出版社應該從「通路」、「出版流程」、「數據」三方面去加強。

通路:全面加入電子書

隨著電子書需求越來越大,電子書也日漸受到出版社的重視,但對許多出版社來說,只是把電子書當成眾多通路之一,讀者在Kobo或Readmoo買還是在誠品書店、金石堂買,對出版社來說並沒有太大的差別,出版社也並沒有把所有出版刊物上架到電子書。

實際上會買電子書與紙本書的讀者截然不同,如同習慣網購與堅持去門市購買的客戶,年齡背景習慣均不相同。出版社應著眼兩個群體的不同,進行差異化的行銷策略。以筆者自身為例,當馬上想看的時候,就會選擇電子書購買,這就是電子書的「立即性」。或是筆者蒐集資料的時候常常需要「過期」的雜誌來參考,但網路上搜不到、書店也買不到,這時候電子書就是我的救星,這時候我也會選擇電子書,這就是著眼於電子書「零庫存」的特性。如同賣飲料、賣保健食品的業者會針對實體通路與線上通路做行銷上的區隔,若出版社能針對讀者不同需求而善加利用,電子書就不再只是一個單純的「通路」。

政府治理中很常出現「資產活化」一詞,實際上出版社擁有許多好內容的數位資產,如果能善加利用,這些內容可以說是非常有價值的數位資產。

出版流程:重視市場導向內容

與許多資深編輯交流後,許多編輯都對內容有非常深的堅持,堅決不出一些「品質堪憂」的內容,但偏偏這些內容大眾非常喜歡,對此編輯們非常苦惱,我認為編輯們應該更「市場」導向的內容,過往編輯的決策流程往往是「內容找人」,也就是我找到了一個好內容之後,才開始幫他們找讀者。而在網路時代很多內容已經經過驗證,可以尋找「網路熱門連載」、「人氣部落客」、「知名網紅」協助將內容整理出版,這時候銷量往往就有一定的保證,這個部分許多出版社已經開始轉型切入,也都取得了不錯的成果。

市場導向的內容是為了存活,繼而創造出真正的好內容。在出版真正好內容的時候,出版社可以先進行市場測試,例如發問卷或邀請作者協助投稿,不論是在網路創作平台或者媒體投書,藉此查看讀者對於內容的反應與讀者輪廓,進一步來提供作者寫作的建議。出版一本書的印刷成本很高,如果出完之後才發現讀者「想要的不一樣」,那就非常可惜。透過書本出版前的一些市場測試,來幫助書籍取得更好的銷量。

數據:想辦法更精準的掌握讀者

前面兩段所說的「全面上架電子書」、「改變出版流程」其實也包含了「掌握數據」的用意。現在出版社有一個困境,就是「不知道讀者是誰」,如果沒有「自營網路書店」的話,根本不知道讀者是誰,這個問題甚至是實體書店也不知道。到底是誰、什麼背景在什麼情況下會買下這本書?有多少讀者看完?出版社無從知曉,因此對於掌握讀者的需求就相對不容易。

網路書店讓出版社有機會知道讀者的會員資料、居住地點,能更精準的掌握讀者與區域,但若出版社自己沒有經營,或者只是把網路書店當成「多一個賣書」的管道,而沒有整理相關資料,那麼也不容易得知。但即便有網路書店這樣仍不夠,加入電子書也可以幫助出版社更精準掌握讀者,電子書平台至少可以知道:

1.誰會買這本書? 
2.讀者最喜歡哪些內容(劃線最多) 
3.看到一半就不看的有多少? 
4.哪個時間點最多人看? 

這些問題傳統出版社都不容易知道,都掌握在電子書平台手上,出版社要加入這些平台,才有研究數據的機會。目前電子書平台仍未開放這些數據,不論是受限於法規或者思維,期待出版社能與平台共同研究這些數據,進而創造出更好更合適的內容。

除了電子書之外,出版社也可以投入加強「會員經營」與「官方部落格」,讓網站可以開始累積數據。例如出版社都會提供各大媒體「精選書摘」,將書籍的一部分內容作刊登試讀,來吸引潛在讀者。那麼出版社可以更進一步把這些內容聚集在自身的部落格,當數量累積到成百上千篇的時候,就可以從中分析出讀者的樣貌,來幫助出版社掌握讀者輪廓。

寫成這樣「書評」就可以開始分析讀者輪廓

當然,在推動出版社數位轉型,仍有許多地方可以切入,例如可以加強與作者的關係經營進一步變成「經紀」的形式,可以加強內容的多樣性,讓出版不侷限在「紙本圖書」上,總而言之,積極擁抱變化,出版社才有機會在不斷萎縮的市場中創新。

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