本文授權刊登於國家圖書館《臺灣出版與閱讀》110年第1期，原文標題擴大電子書市場不能靠降價，應該做大整體市場產值，若有引用、轉載需求敬請聯絡國家圖書館。
前言：從何飛鵬社長呼籲電子書降價談起
城邦社長何飛鵬日前在受訪中認為，電子書的價格應該再降低，來擴大整體電子書市場。何社長表示，由於紙書定價過高，目前電子書定價平均起來約是紙書七折左右，「如果大家願意來努力推廣數位閱讀，把電子書的價格打到五折，我想電子書會出現截然不同的樣貌跟發展。」
如果價格能再降低到紙本書一半，將預期能擴大這個市占。這段話引起出版單位的熱烈討論，但問題真的出在「價格」嗎？當然，根據「供需法則」，價格越低越能觸發購買數量，但這不會無上限的一直產生，否則最熱門的書籍「免費」的結緣書。
電子書降價是把市場擴大，還是瓜分既有市場？
台灣圖書市場的產值大約是300億，近年來新聞屢屢報導的標題均是：「出版業營收雪崩百億 寒冬裡找尋春天」、「四年產值蒸發一半！獨立書店雪崩式倒閉」等標題。電子書降價以求更高的銷售，會讓整體圖書市場擴大嗎？
根據2019年聯合報願景工程的調查提到，以下節錄：
「若進一步限縮在書籍閱讀，更有高達近四成一的人，去年一本書都沒看過，形同五個人中就有兩個人整年都不讀」
「這次民調也詢問民眾圖書消費情況，如果不包括教科書和漫畫等，有三成五的受訪者去年曾購買紙本或電子書籍；換句話說，等於高達六成五的人整年沒買書。」
很明顯，超過40%的人一整年不讀書以及65%的人整年不買書，這才是出版產業所面臨的問題。如果「願意買書」的人就這麼多，那麼電子書價降所吸引到的顧客，很有可能是從實體書挖過去的，這樣的結果很可能是「挖東牆補西牆」，雖然擴大了電子書的產值，卻讓整體圖書市場進一步縮小。降價的結果很可能不是把餅做大，而是在既有的餅上切更多刀來瓜分市場。
降價是電子書平台的思維，但不論是書店、出版社、實體及電子書平台，共同要想的是「如何把餅做大？」
出版社如何共同做大市場？經營會員與鼓勵閱讀
出版社的問題就在於很多人不看書及不買書。這個問題我們在《台灣出版與閱讀》109年第3期中〈面對萎縮的圖書市場，出版社應該如何面對？〉提出觀點，認為出版社應該加強電子書、市場導向、會員數據，三個方面來加強，主要提出的解法都是從市場與顧客喜好來看。
更進一步，出版產業應該著眼於「如何提升閱讀量」來著手。優惠折扣人人會做，但如果優惠折扣有效的話，就不會有庫存書了。我們有沒有機會在價格之外做出其他的作法？例如我們上期內容所說的加強會員與社群的經營，然而應該如何加強？
台灣電子書平台Readmoo做了一個其他平台沒有做的事情：「舉辦閱讀馬拉松」
透過將平台會員分組競賽，來提高雙方閱讀的意願，儘管成效尚不得而知，但可說是一次重要的嘗試。
我們應該進一步想，「閱讀」帶給人們什麼價值？過去，閱讀很大一個程度是在傳遞知識（如商管財經書）、娛樂（文學漫畫小說）的價值。而這兩個特性正日漸被其他平台所競爭，例如可以靠線上課程、Podcast、Youtube來達成。
出版產業應該共同思考，如何能賦予閱讀更多的價值？例如閱讀馬拉松競賽，就是讓閱讀活動一種娛樂性、競賽的價值。那還可以有什麼呢？這邊簡單拋磚引玉：
1.閱讀可以有社交性。例如很多上班族透過讀書會的活動，來拓展人脈圈，透過閱讀來結交不同的朋友。
2.閱讀可以有光榮感。例如在社群打卡秀出「二十一世紀資本論」、「大債危機」，馬上就會在網路社群平台給人一種「有深度」的形象。我們家中都有一本很厚但是沒看完的書，對嗎？
3.閱讀可以有解決力。很多人閱讀都是著眼於要「解決問題」，例如看減肥書為了減肥、看股票書為了投資、看行銷書為了要賣商品，這些都是大眾閱讀所希望解決的問題。那麼，是否有機會結合其他產業，給出一個完整的解決方案。例如與電子書平台可以著眼於有買健康書籍的會員，推送健康講座的資訊或者健康雜誌的文章內容，透過讀者的需求來挖掘出跨業合作的機會。
如同一杯咖啡，它可以是「解決提神的需求」（超商咖啡）也可以是「提供社交的場所」（星巴克）甚至是「襯托自身品味的工具」（冠軍手沖咖啡），從這個思路去思考，閱讀及書本也將有更多的面向來拓展市場。
出版社透過電子書開創新市場機會
一般來說，實體書出版都會有最低印刷量的限制，否則就不划算，通常在一千到兩千不等。因此編輯們也會判斷：「這本書有沒有這個銷量？」但電子書的出現，讓這些未滿千本的書有新的機會，出版社也可以考慮出「純電子書」的作品。
為什麼可以改採純電子書呢？因為實體書出版有最小起印量的問題，少於千本即使完售也仍然賠錢。相較下，電子書的前期製作成本較低，沒有經濟規模的限制，所以如果編輯判斷一本著作不適合出實體書，可以考慮從電子書來切入。
畢竟，對出版社而言，出一本失敗的書意味著賠錢，因此出一本書需要眼光、需要市調甚至需要「賭」。電子書則讓「賭」的成本便很低，出版社大可以先出電子書，觀察銷量後再決定是否出版實體書。
例如，許多人有「當講師」、「經營部落格」，也許他們的粉絲不足以支撐紙本書的銷量、出版社也難以與之合作。但實體書不行沒關係，他們可以透過出版電子書讓自己的知識多一個管道去銷售。
從這個方面來思考，電子書出版可以讓很多預期銷量未滿千本的著作問世，讓文字作品有更多銷售的機會，有機會從這邊來擴大整體的市場。
參考資料：
勿輕忽數位閱讀 何飛鵬籲電子書降到紙書五折
https://www.chinatimes.com/realtimenews/20200911004582-260405?chdtv
民調／逾4成受訪者 去年一整年沒看過書
https://vision.udn.com/vision/story/12844/3693732
延伸閱讀：
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