用戶思維:發現動機,掌握消費先機

陳顯立 流量新紅利時代:商業模式決定變現之道

怎麼閱讀《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》這本書?陳顯立建議可以第二章〈流量變現實戰〉>第一章〈 突破流量困局〉>第三章〈結合優質的流量池〉方式來進行,可以更了解書的全貌,陳顯立說這是最後一次公開場合講這本書了,算是壓軸場(?)。

從內容到商用共有五個階段,分別是內容>流量>受眾>用戶>商用,一開始其實是想做「商用」這塊的,所以曾經操盤過鴻海旗下永齡農場的商品「董事長福貴糕」和「好酵益」,後來決定先掌握內容,但自產內容昂貴且費時,所以推出的字媒體計畫。

延伸閱讀:《流量新紅利時代》閱讀筆記

從流量到流量池,我們怎麼撈魚?

這邊用魚群做比喻,陳顯立提到,過去流量很集中,在Yahoo首頁買廣告就能接觸到幾乎所有的上網人口,等於魚群很集中很好捕撈。但現在流量破碎且分散,可能分散在Facebook、IG、LINE等等,相對來講撈魚釣魚就難了。而流量池呢?這個概念就是「蓄水養魚」,自建池水來養魚,只要魚在裡面了就不會跑掉,就算第一次沒撈到,後面還會第二次第三次的接觸機會。

很多企業說他們有在做「用戶經營」,但這些用戶經營的聯繫方式可能只有用簡訊、EDM、廣告來接觸,從陳顯立多年的零售經驗中發現一個盲點:「買得多的客人後續一定會繼續買嗎?」因為從消費的結果數據來看,我們很難知道消費者為何而買,這樣做行銷的方式就是倒果為因。如同我之前在TeSA辦課程,同一堂課程已經上過的學員,要再讓他買第二次是很難的,如果企業針對這群人做行銷,效果就不大好。

一旦企業一直在同一群會員一直反覆做促銷,最後只是「竭澤而漁」。

從竭澤而漁到蓄水養魚,先挖掘動機

以買便當為例,「消費者買便當是因為便當便宜還是因為便當好吃?」,這個答案其實消費者「肚子餓」。從這個例子來看,行銷應該針對「動機」下手,如果便當店能掌握路上的人「誰肚子餓」就能做有效的行銷。

那麼如何找尋消費動機?這個作法是透過「內容」。因為消費者有問題會上Google搜尋,而搜尋到的網頁就是「內容」。透過字媒體計畫,富盈數據擁有2000個合作網站,這些網站的內容可以蒐集使用者,進而掌握動機,投放廣告,廣告效果因為精準所以也比較好。

網站主授權內容給字媒體,字媒體則透過懶人包再製,將內容集合再拆散放大,讓原本三篇的內容可以變成六篇、十二篇,不斷的把內容聚合再放大,透過這個過程可以進一步搶占搜尋引擎的覆蓋率,覆蓋率一提高,流量也就會提高。突然想到這句話「Airbnb沒有自己的旅館,但是全球最大的旅宿業者;Uber旗下沒有車,但是全球最大的汽車服務商」(不知道他們現在有沒有自建車隊了?),這句話套在字媒體上面也算適用。

廣告、讀者、網站三贏

另外,字媒體的技術也可以改善現行數位廣告的問題,現在的數位廣告運作會有什麼問題?首先是誤點,許多網站和app廣告都是以「蓋板」的方式存在,會讓使用者不小心「誤點」,所以廣告主的成效不漂亮,消費者閱讀體驗不好、網站主也不喜歡,造成三輸的局面。

其次是「流量不精準」,就算我們找到了較為精準的受眾,例如筆電商品找癮科技或Mobile01,這些受眾都是以3C為主,裡面就會有很多「非筆電」的用戶,在這些用戶投放廣告就是浪費了。例如補習班辦招生說明會然後試聽給禮券(我以前真的去過不知道現在有沒有這種好康),結果來了很多想白拿禮券的學生,就是行銷資源的浪費。

現行的兩個問題,透過調整廣告的呈現方式以及增加精準度可以獲得改善。把廣告給予有需要的人,這樣才能更有效更精準,也比較不容易排斥。字媒體可以在消費者閱讀內容的同時給予讀者「標記」,藉由消費者看很多內容,才可以分析出消費者的動機,進一步推給讀者合適的廣告。例如有100篇有關峇里島的文章,某人看了其中的30篇,如果這30篇裡面有很多關於「機票」,就可以判定這個人可能再找去峇厘島的機票。而如果這個人看了「峇厘島」、「普吉島」、「帛琉」則可以推斷他可能在找海島旅遊的行程。透過分析讀者行為數據,就可以進一步投放精準的廣告給他。

這樣一來,讀者可以接收合適的廣告內容,點擊率也會連帶提升,提高廣告主的效益同時也增加網站主的分潤。

延伸閱讀:
《流量新紅利時代》閱讀筆記
全聯推PX PAY是因為自建流量池

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