流量新紅利時代│閱讀筆記

流量新紅利時代 流量池 陳顯立 虛實整合

不論中國或台灣,同樣都面臨了紅利枯竭的問題。中國的問題在於上網人口增速減慢競爭對手卻成指數增加,同時大部分流量被BAT+今日頭條掌,廣告競價成本提高。而台灣的問題也差不多,在於流量取得變貴、競爭者增加。

一、流量之困

這本書的開篇提到「流量之困」,其實就是現在網路公司所遇到的問題:「流量取得變貴」。以前FB有便宜的流量紅利,自然觸及也不錯,可以取得很便宜的流量來源。但一方面部分用戶開始離開FB,另一方面FB廣告費變貴、自然觸及降低,所以讓網路公司們的流量都跟著降低。另一方面,《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》認為大家都在競爭同一群人,而沒有真正發掘動機,導致市場越做越小。

因應這個解法,有些公司去追逐新的流量紅利,或者分散佈局在不同的流量來源。而這《流量新紅利時代:商業模式決定變現之道》認為應該改變思維,以「用戶思維」來因應流量困局。

現行的行銷手法,基本上都是以結果數據做出發,也就是我們針對「已經買很多」的人投放廣告,而更有效的做法應該是從動機數據出發,去發掘那些想要買的人。

二、流量變現實戰

在第二章的部分,作者細數職涯經驗所遇到的問題與啟發,這部分的內容我覺得滿適合零售切入線上的朋友思考,對這部分內容有興趣的也可以進一步參考《新零售實戰狂潮》(我快看完惹)。

從誠品網路書店、特力零售、燦坤快3以及後來的富奇想。所碰到虛實整合最大的難題,我認為是在實體零售的思維難以轉換。若沒有搭配好,虛實通路之間不僅無法整合,還會互搶業績產生衝突。例如當時誠品網路部與實體部歸屬不同,造成訂價上的衝突、採購上的資源不對等。

作者陳顯立認為虛實整合不應該視為1+1,而是視為「乘法」,讓虛實通路可以互相拉抬配合,並進一步提出虛實整合應該把握住三個心法:找到核心優勢來放大、發揮產業剩餘價值、掌握用戶動機。

以優勢來說,例如特力零售的優勢可以做到店倉合一,透過網路下單店面出貨可以帶動產品的週轉率。而離峰時段則是則是特力、燦坤零售實體店的剩餘價值,發揮這段時間的價值就可以做到提升離峰時段的人力資源運用。

關於虛實整合我以前也有一篇很粗淺的描述,現在再回頭看覺得還可以寫得更細緻一點:實體商店如何因應網路數位的浪潮?

三、結合優質流量池

虛實整合三個心法中的第三個:掌握用戶動機,這點可以結合陳顯立在富盈數據所推出的「字媒體計畫」來看,透過結合優質網站內容來辨識讀者的閱讀動機,進一步推播合適的廣告內容,來創造讀者、廣告主、網站主三贏的局面。因為對消費者好的廣告,不是一直重複出現用戶看到的,而是最符合他當下期待的商品。

關於用戶動機這塊,可以參看這篇演講的分享:
用戶思維:發現動機,掌握消費先機

後記:

我猜想如果比較少接觸網路的讀者應該對這本書的用字有點陌生,包含中國常用的用語「營銷」、「沉澱用戶」,都是在台灣比較不常用的詞彙。

如果想更進一步想了解流量池概念,這本《流量池:流量稍縱即逝,打造流量水庫,透過儲存、轉化、裂變,讓導購飆高、客源不絕、營運升級的行銷新思維》(我也還沒看完&書名也太長)也可以拿來翻翻。

購書連結(利益揭露:由此連結購書筆者將會有回饋金)
書名:流量新紅利時代:商業模式決定變現之道
作者:陳顯立
出版社:法意資產管理股份有限公司
出版日期:2019/04/24

發佈留言